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App Store 付费订阅 App 突然增多?外媒爆苹果去年「秘会」开发者推广订阅模式

易单科技 2018-08-19

今年七月,App Store 刚刚度过了它十岁的生日。不久前,借着庆祝生日的机会,乔布斯在 App Store 发布几个月后接受的采访视频也在网络上流出。

在采访中,乔布斯提到了应用程序市场正在不断变化,并表示「开发者希望通过 App Store 将营收最大化,我们也处于不断尝试的阶段。他们也许会问我们『该怎么去做』,但是我们也只能回答说『不知道』。我们的建议不见得比开发者们的更好,因为 App Store 是一个全新的产品。」

十年之后,App Store 已经不再是襁褓中的婴儿,但它仍然没有停止成长和变化,苹果依旧在探索着让开发者持续创造价值的商业模式。据 Business Insider 报道,2017 年,苹果除了在圣何塞照例举办年度 WWDC 开发者大会以外,也于 4 月份,在纽约翠贝卡「秘密」邀请了 30 多位小型独立开发者,开展了一次有关 app 发行、获客、测试和营销、参与、留存、变现、付费搜索广告的会议讨论,并强调了几个月之前就已调整的 App Store 商业模式,希望得到更多开发者的认可和支持。

秘密的开发者会议

2008年,App Store 的出现使得 iPhone 和 iPad 平台上的大多数软件越来越便宜,用户购买 app 有时只需要 1-2 美元。随着苹果的用户基数呈「爆发式」增长,对于类似 Facebook、Snapchat 等「社交网络型」app 来说是件好事,它们可以通过广告等变现方式「弥补」降低的价格。但是对于工具型应用,比如在 App Store「效率(utilities)」分类中的 app 来说,「开发者大多提供『一次性』交易,但是却需要『无限期』维护服务器并提供免费更新」,iOS 独立开发人员 Ish Shabazz 表达了这样的困惑。

为解决 app 价格下调,以及工具型 app 所面临的困境,苹果在会上鼓励开发者采用订阅模式,App Store 的收费模式从一次性购买到定期向用户收费,让开发者能够「持续性」赚钱,确保运营和更新 app 拥有足够的现金流。这项被内部称为「Subion 2.0」(订阅模式 2.0)是一项从 2016年 9 月就进行的计划,在计划提出之前,只有新闻、云服务、约会软件、音频/视频流媒体应用才能出售订阅服务,而在 Subion 2.0 推出之后,苹果决定对所有 app 都开放订阅模式。对于订阅模式下的应用,苹果第一年延续以往与开发者 3/7 的分成模式,如果用户在第一年之后继续订阅,苹果将对这部分订阅费用采取 15/85 的分成模式,以鼓励开发者采用订阅定价。

一位苹果发言人提到,付费 app 占所有 app 销量的 15%,与应用内购买收入的增长相比,这个数字正在下降。这表明,开发者需要花精力将免费用户转化成「高价值」用户,并挽回曾订阅但没有续订的用户流失。对此,苹果建议开发者将用户进行细分,并提供几种订阅价格选择以提高转化率。苹果给出了证明,在提高订阅价格一个月之后,用户留存率是 41%,仅仅略低于订阅价格不变时 61% 的留存率。

Itai Tsiddion 曾通过对 FaceTune 2 的研究发现,能够持续「沉浸」FaceTune 2 的用户,养成稳定的付费习惯能够支付比一次性购买更高的价格。能「抓住」用户的 app 要让用户定期、持续打开并使用 app,而不是做一锤子买卖。如果开发者仅仅着眼于前期成本,而不是长期回报,苹果「警示」开发者最终会遇到经营上的天花板。

而开发者能够「拥抱」订阅的商业模式,对于苹果本身来说也同样重要,由硬件 + 软件构成的 iOS 生态中,苹果、开发者、用户相互依赖,开发者开发不出有活力的 app,iPhone 和 iPad 硬件再好也没有胜算。从 2017 年的秘密会议来看,苹果订阅模式的重要程度不言而喻。

对苹果、开发者都重要的商业模式

在最近一次财报会议上,库克表示苹果和第三方付费订阅已超过 3 亿,较去年增长 60%,并且从今年 2 月开始,呈现每三个月 3000 万订阅增长的积极态势,现在平台上已经有超过 30000 个 app 提供应用内的订阅服务,不过其中也包括 Apple Music 等苹果自家应用。上一财季,包括 iTunes、App Store、Apple Pay 以及 AppleCare 在内的苹果整体服务业务营收达到 95.4 亿美元,超过 92 亿美元的预期,高于去年同期的 72.7 亿美元,同比增长 31%,但是苹果没有透露订阅所带来的具体营收。在 iPhone 表现并不亮眼的情况下,服务业务被寄予了厚望,计划到 2020 年实现 500 亿的全年营收,达到 Fortune50 企业的市值规模。上一财季,iPhone 售出 4130 万部,仅比去年同期增长了 1%,分析师认为苹果完善服务之后,通过将硬件和内容绑定到一起的办法,苹果或许可以借此刺激硬件的销量。

相比开发者为了获取前期成本将软件一次性出售或者通过广告变现,订阅模式对于独立开发者来说是机会,基于 App Store 平台让持续营收成为可能,比如图片编辑软件 Lightricks,其联合创始人 Itai Tsiddion 表示,早前被硅谷投资者质疑,在 App Store 中开发应用是否能称之为「真正的」商业模式,而持续的订阅模式,让起初只是搭载在 iPhone 和 iPad 上的产品发展成为养活 140 名员工的一家公司,而在采用订阅模式之前,仅仅依靠付费模式的 Lightricks 触及到了年营收 1000 万美元的天花板。也有很多工具型应用开发者的做法是生产内容,并将内容融合在工具中。

但是,苹果独立分析师 Neil Cybart 称,苹果第三方应用订阅服务收入的最大来源是内容生产商,比如 Netflix 1.25亿、HBO 500 万的订阅用户,以及Spotify 8300 万的付费订阅用户,带动了各自订阅服务和 App Store 订阅服务收入的增长,「3亿」的数字只有小部分依靠独立开发者,或者工具型应用的带动。苹果想「悄悄」构建一个全球最大的订阅服务,由内容推动,但也需要工具来加持,从目前状况来看,「内容」和「工具」并未达成平衡。

不少工具型应用开发者担心用户不买单,Readdle(办公应用)的副总裁 Denys Zhadanov 表示「提供持续的价值,才能持续的收费。如果工具对于用户来说只有每个月一次的使用价值,那么订阅模式就没有任何意义。」不像视频类和游戏类 app 在订阅模式下容易「大获成功」,基本的工具类应用如果不能找到适合自己的路数,也极有可能面临丢失用户的尴尬处境。

参考:APP STORE 2.0

How an invite-only meeting at Apple's luxury loft in New York set the stage for one of the biggest subion businesses in the world

Apple tops 300 million paid subions as it reportedly preps new subion services

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