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应用商店「大逃离」:那些最赚钱的 App,都不愿意给苹果和 Google 交税了

易单科技 2018-08-24

Netflix,苹果 App Store 中收入最高的应用之一,正在苹果面前「玩火」。

自 6 月以来,Netflix 已经开始在多个国家和地区测试绕过 iTunes 的付费订阅方式。通过打开网页使用银行卡直接付费,Netflix 尝试躲开苹果高昂的平台抽成,从 iPhone 和 iPad 用户身上获得更多的收益。

焦虑早已写在了 Netflix 的脸上。在刚刚过去的七月,Netflix 发布了五季度来最难看的财报,增长减缓的它还要面对重金入局的巨头对手亚马逊,以及渐渐开始觊觎付费影音市场的苹果。

「逃离」iTunes,被认为是 Netflix 将自身利益最大化的选择。

「逃离」iTunes

印度科技媒体 NDTV Gadgets 在上周首先发现了 Netflix 引导 iOS 用户「越过」iTunes 进行付费订阅的行为,消息一经曝出便引发了不少用户的关注。

印媒通过实测发现,在印度打开 Netflix 的 iOS 应用程序,已经看不到注册的选项;同时,会员已过期、未绑定银行卡的 Netflix 账号,亦无法在 iOS 版应用中登录。不过,当未付费的用户尝试在 iOS 版本上登陆时,则会被引导到应用之外的网页上填写银行卡信息并进行付费,由此跳过了 iTunes 的结算系统。

彼时,针对这一问题,Netflix 以一口官方腔调回应称:「我们在各大平台上,不断创新和测试新的注册方法,以便更好地了解会员们所喜欢的内容。」并未直接回应为何要越过 iTunes。

在本周,Netflix 正式向媒体确认称,正在 33 个国家和地区「测试 iTunes 的支付方式」。在 9 月 30 日之前,欧洲、拉丁美洲和亚洲部分市场的新用户和会员过期的用户,将无法使用 iTunes 来付费,他们将会被引导至移动端网页,直接向 Netflix 付款。

Netflix 方面表示,这项「测试」6 月就已开始在 10 个国家运作,8 月 2 日之后拓展到了现有的 33 个国家和地区,包括加拿大、日本、韩国、马来西亚和泰国等国家。

虽然 Netflix 声称这是一项测试,但值得注意的是,在另一大应用商店 Google Play 上,Netflix 从 5 月就开始了类似的操作,更直接地「收割」用户。

根据 Netflix 官网的说法,Netflix 已不再允许新用户或重新加入 Netflix 的用户,使用 Google Play 来支付服务费用。对于从 5 月前开始通过 Google Play 自动续费的用户,则会继续开放 Google Play 支付渠道,直到用户主动取消为止。这与现在正在「测试」中的 iOS 版结算方式完全一致。

小巨头的底气

将用户从 iOS 应用程序引导至移动端网页,只是一次简单的跳转,却也是 Netflix 对苹果应用分销体系的一次公然「挑战」。然而,凭借着 1.3 亿人次的用户数及在 OTT 视频服务领域的强大地位,Netflix 迈出这一步,似乎「没在怕的」。

根据移动数据平台 App Annie 的说法,在过去 90 天的时间里,Netflix 是 App Store 中用户消费支出最多的头部娱乐应用,也是 Google Play 上下载次数最多的娱乐应用。

严重依赖付费业务的 Netflix,和苹果间可谓一直是「亦敌亦友」的关系。一方面,App Store 是获取用户的重要途径,另一方面,30% 的高昂抽成比例给不少开发者带来了「店大欺客」的观感。事实上,为了缓解和应用开发商间的紧张关系,苹果已经对抽成政策作出调整,用户订阅后 12 个月内,抽成为 30%,但如果用户在一年之后续订,抽成则会降为 15%。

尽管如此,绕过 iTunes 和 Google Play 的新支付方式,依旧意味着 Netflix 能省下一大笔抽成费用。

Netflix 在 7 月时发布了一份不尽如人意的第二季度财报,财报显示,Netflix 期内净增加订户数为 514 万个,低于公司预测的 620 万和资本市场预期的 700 万,持续了 4 个季度的会员增量加速和超预期增长就此结束。在这样的情况下,外媒 TechCrunch 认为,和 iTunes 的完全「切割」,不失为是「重新调整其 1.3 亿用户利润率的好时机」。

此外,苹果也正在开发自己的视频服务平台,或将在今年 9 月的苹果发布会上正式推出。目前已经有消息传出,届时苹果将会以低于 Netflix 的价格来抢进市场。科技记者 Jeremy Horwitz 认为,Netflix「斩断」自家用户与苹果间付费关系的行为表明,Netflix 认为苹果的视频服务「将会是一个竞品而非互补的产品」,并正计划最大化自身的利益以应对挑战。

「两座大山」

Netflix 并非第一家「抛弃」iTunes 付费的公司。

和 Netflix 一样,Spotify 也面临着苹果业务边界扩展对其「地盘」带来的威胁,并早在 2015 年就曾呼吁用户不要通过 iTunes 来进行付费服务的订阅。目前,Spotify 已不支持新用户通过 iTunes 来付费。此外,亚马逊也不支持用户在 iPhone 和 iPad 上的 Kindle 应用程序里购买电子书。而在与 Google Play 的「分成斗争」上,Epic Games 本月初表态称,热门游戏《堡垒之夜》的安卓版本将不会在 Google Play 商店中上线,一度引发广泛关注。

这么看来,苹果和 Google 向开发商收取巨额抽成佣金的行为,似乎已经成了压在各大开发商身上的「两座大山」。

一份由麦格理研究公司(Macquarie Research)金融分析师本·沙克特(Ben Schachter)在周一发布的研究报告称,苹果和 Google 的应用商店正面临来自开发商的阻力和监管威胁,这可能会迫使两大公司降低分成比例,并对它们的财务业绩带来百亿美元的损失。

本·沙克特认为,iTunes 和 Google Play 现有的抽成模式,「也许持续不了多久了。」

Spotify 在最近向美国安全与交易委员会提交的一份监管文件中表态称,苹果和 Google 向其收取抽成的行为并不合理。本·沙克特表示,Spotify 的这一表态旨在引起消费者和监管机构的关注。

「Google 和苹果仍在继续拓展着各自的业务边界,并因此直接与不少应用程序开发商展开竞争,」本·沙克特说,「我们预测来自音乐、视频、游戏等领域公司的不满声浪可能会更加响亮。」

山雨欲来

除开越来越不满的开发商们,对于苹果和 Google 来说,来自法律和监管领域的压力也越来越大。

美国最高法院已经受理了一起针对苹果公司的反垄断诉讼。原告方以消费者的身份诉称,苹果垄断了 iPhone 上的应用程序分销业务,这意味着开发商别无选择,只能任由苹果「坐享其成」地进行抽成,然后开发商会以高价格的形式将「苹果税」转嫁给客户。如果苹果在此案中败诉,那么 App Store 的整个商业模式可能会遭到破坏。

多年来一直受到欧盟监管机构审查的 Google,所面临的情势也不容乐观。就在上个月,欧盟委员会对 Google 开出了 50 亿美元的天价反垄断罚单,强制智能手机制造商安装「Google 全家桶」,是 Google 的「罪状」之一。

本·沙克特认为,这样的监管审查,在未来只会进一步增加。2017 年,全球的应用程序销售额就已经达到了 860 亿美元,随着市场的进一步快速增长,以及苹果和 Google 所提供的服务越来越多地与 Netflix、Spotify 等垂直领域巨头们趋同,二者收取抽成的行为可能会引起监管机构越来越多的关注。

在本·沙克特看来,如果两大应用商店在压力下继续降低抽成比例,那么两大巨头的财务业绩很可能会因此受到重创。

以苹果为例,在过去的一年中,苹果公司 14% 的收入来自服务业务,这其中大部分来自 App Store 的销售抽成。如果苹果被迫将其抽成比例下调至 15%,那么在 2020 年,其总收入预计将减少 80 多亿美元,如果进一步下调至 5%,损失将达到 160 亿美元。

为了捍卫应用商店的模式,苹果和 Google 均强调称,对于用户来说,使用 iTunes 和 Google Play ,能最大程度地避免虚假应用和恶意软件,此外,它们的应用商店可以帮助开发商极大限度地推广产品。事实上,App Store 的首页推荐甚至可以在一夜之间改变一家公司的命运。

App Annie 的高级副总裁 Danielle Levitas 认为,只有诸如 Netflix 这种已经拥有庞大用户基础的主流应用敢在苹果和 Google 面前「造次」,对于大多数开发商来说,即使心中满是对抽成体系的不满,在发行产品时跳过 iTunes 和 Google Play 两大主流应用商店,依旧是个「愚蠢的做法」。

但即便是少数主流应用的「逃离」,依旧会对应用商店巨头的营收带来极大的冲击。

追踪应用购买情况的 Sensor Tower 称,自 3 月份发布以来,与 Google Play 「分道扬镳」的《堡垒之夜》,已经在苹果 App Store 上获得了 2 亿美元的收入,预估苹果公司可能会从这个产品中获得高达 1.35 亿美元的收入,而 Google 则至少错过了 5000 万美元。作为娱乐类应用中给苹果「交税」最多的 Netflix,如果彻底与 iTunes 决裂,那么毫无疑问,也将对苹果的应用商店营收带来不小伤害。

在主流应用开发商日益激增的不满情绪与监管压力的双重阴影下,对于苹果和 Google 而言,应用商店抽成的生意,无疑正在变得越来越难做了。「Netflix 们」正试图从「两座大山」的重压下脱身,而大山面前,山雨欲来。

责任编辑:宋德胜

头图来源:视觉中国

参考:

Netflix tests a bypass of iTunes billing in 33 markets

Netflix may stop iTunes billing, boosting margins at Apple's expense

Apple and Google's app-store businesses are coming under pressure — and the companies could end up losing billions of dollars

Apple and Google Face Growing Revolt Over App Store 'Tax'

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